"בעקבות המשבר הכלכלי האחרון, השוק פחות סובלני כלפי נסיינות, עד כדי כך שלמעצבים עצמאיים קשה לעבור את סף המקצועיות שתאפשר להם לממש את רעיונותיהם״. על הקשר שבין עיצוב לכלכלת שוק ועל הדינמיקה המשפחתית בין השניים
בעשורים האחרונים הרעידו שינויים מרחיקי לכת את היסודות המסורתיים של תחום העיצוב, בעיקר בעקבות המעבר לכלכלת שוק גלובלית. כתוצאה מהשינויים הללו, לא ברור מהי התרומה של עיצוב לחברה ומה אמור להיות התגמול לכך. לעתים קרובות אף נדמה כי אלה נקבעים בעיני המתבונן. לאן העיצוב משתייך? האם עלינו לתפוס אותו כעוד תחום הנדסי? אולי דווקא כצאצא של האמנות? או שמא דווקא מודל תעשיית האופנה צריך לשמש השראה?
זאת ועוד: כיצד אנחנו אמורים לתאר את הזיקה בין עיצוב לבין כלכלת השוק? תחום עיצוב המוצר או העיצוב התעשייתי כולל היום תת-תחומים כמו עיצוב קונספטואלי, ביקורתי וחברתי, כמו גם דיזיין-ארט וניהול עיצוב, וסובל מאי-בהירות מעמדית, משמע המיקום שלו בסדר החברתי-הכלכלי הקיים אינו ברור. הבהירות הזו הכרחית כשמציבים את העיצוב כמנוע מיתוג עירוני (כפי שעושות לדוגמה ירושלים וחולון), או כשלוקחים חלק פעיל בשדה העיצובי.
בגלגולו המודרני ניתן להגדיר את העיצוב כדיסציפלינה יצירתית המתכתבת עם צרכיה של חברה צרכנית. לרוב תאגידים מסחריים וקובעי מדיניות דומים הם המכתיבים משימות וסדרי עדיפויות למעצבים, שבתורם רותמים את היצירתיות שלהם ואת יכולותיהם האנליטיות כדי לפתור בעיות ולהעשיר את חיי הציבור. בעשורים האחרונים הפך עיצוב ממעין תבלין, תוספת לתוצר הסופי, לתחום כלכלי בפני עצמו, שזיכה אותו בהתעניינות ציבורית רחבה, בתמיכה פעילה ובהכרה ממשלתית, באמצעות מענקים ישירים לאנשי המקצוע או בעקיפין, דרך המסלולים האקדמיים הרלבנטיים – כך לפחות במרכז אירופה ובצפונה (ולמרבה הצער במידה פחותה מאוד בישראל).
התבוננות בעברו של העיצוב תאפשר לנו לרדת לעומקו של הקשר ההיסטורי בין עיצוב לכלכלה, קשר המעצב במידה לא מבוטלת את מה שאנחנו מכירים כעיצוב היום, אם כי לעתים קרובות נוח לנו לרוות נחת מיתרונות העיצוב בחיינו בלי להתעכב על המנוע שמאחוריו.
"ראינו משהו יפה יותר במוזיאון"
"התערוכה הגדולה" ("The Great Exhibition") שנערכה ב-1851 בארמון הבדולח בלונדון היתה אירוע חסר תקדים בהיסטוריה של המוצר. במהלך ששת חודשי קיומה של התערוכה הגיע מספר עצום של מבקרים (שישה מיליון!) להתרשם מ-14 אלף המציגים, שחולקו לארבע קטגוריות: חומרי גלם, מכונות והמצאות מכניות, יצרנים, ופיסול ואמנות פלסטית.
הנסיך אלברט, שיזם את האירוע הגרנדיוזי, ביקש להשיב את הגאווה הלאומית לעמו אחרי תקופה של חוסר יציבות, וכן לעודד את ההמונים לצריכת מוצרים שיוצרו בייצור תעשייתי, במטרה להפיח חיים חדשים בכלכלה. הצורך לפתח אוריינות אסתטית בקרב הציבור כדי לקדם כלכלה חזקה יותר ולעמוד בקצב שהכתיבה המהפכה התעשייתית היה המפתח ליוזמה להציג, ועם הזמן גם לאסוף, פריטים שונים על-פי קריטריונים של עיצוב.
המשך ישיר ל"תערוכה הגדולה" היה ייסודו של מוזיאון ויקטוריה ואלברט (ה-V&A Museum, שנקרא בתחילה South Kensington Museum), שהמשיך אותה מגמה חינוכית, כפי שעולה בבירור מדבריו של מנהל המוזיאון דאז, הנרי קול:
"לדעתי המטרה הישירה של תערוכה מסוג זה היא לגרום לקהל לחשוק בפריטים הללו; אני חושב שהם הולכים לחנויות החרסינה ואומרים, 'אנחנו לא אוהבים את זה או את זה; ראינו משהו יפה יותר במוזיאון', והמוכר, שמודע לאינטרסים שלו, חוזר על הדברים האלה בפני היצרן, שבתורו מדורבן מהדרישה ומייצר את הפריט".
מאור אהרון, "Matter of Motion". צילום: מאור אהרון. ״סדרת שרפרפים משרף פולימרי וחומרים נוספים בטכניקת יציקה צנטרפוגלית. הסדרה מסכמת תהליך ארוך שבמהלכו פותחה טכניקה חדשה ליציקה בשילוב תנועה״.
כמעט 100 שנה אחר-כך עלה שוב אותו שילוב בין אג'נדה תרבותית-מסחרית לבין גישה המקדמת אוריינות אסתטית של ציבור צרכני: ב-1938 נפתחה בניו-יורק התערוכה הראשונה שהוקדשה כולה לעיצוב, במוזיאון חדש יחסית – המוזיאון לאמנות מודרנית (MoMa). הקהל הרחב הוזמן לתערוכה ראשונה בסדרה, שהפכה פופולרית מאוד בעיר, בשם "חפצי בית שימושיים ב-5 דולר ומטה" ("$5Useful Household Objects Under "). בתערוכה הוצגו מוצרי צריכה ממגוון יצרנים, רובם אמריקאים. כהמשך למדיניותו המוצהרת של המוסד – קידום תרבות חזותית מודרנית בכל רובדי החברה – התערוכה הציעה לקהל חפצים יומיומיים שהוכתרו על-ידי המוזיאון ככאלה ש"עוצבו בהצלחה". המוצגים הוצגו בחלל בלתי מתווך, שאיפשר למבקרים לגעת בהם ולבחון אותם מקרוב – לרבות את פרטי היצרן ותוויות המחירים.
קידום חלומות ממותגים
החפיפה בין האוצרותי למסחרי עלתה מדרגה כשהתערוכות הבאות בסדרה הועברו מהמומה למרכז הריהוט הענק Merchandise Mart בשיקגו, שהיה שותף פעיל בתכנון התערוכות. ראוי לציין שבדומה ל"תערוכה הגדולה" בלונדון, גם תערוכות המומה שידרו מסרים ברוח לאומית, כזו שרואה בעיצוב מודרני שם נרדף ל"דמוקרטי": עיצוב פשוט, נטול עיטורים מיותרים, פונקציונלי ובר-השגה. קנייה של פריטים הדומים לאלה שהוצגו נקשרה ל"דרך האמריקאית"; רכישת פריטים מעוצבים, מודרניים, דמוקרטיים, תוצרת ארה"ב, נחשבה מעשה פטריוטי (קשה שלא להשתאות כיצד תימת הצרכנות כתמיכה באומה התהפכה במרוצת השנים לאומה שמקדישה את עצמה לתחזוק הצרכנות).
כיום אנו עדים לפופולריות מואצת של אירועי עיצוב: ביאנלות ופסטיבלים לעיצוב נערכים מדי שבוע בערים שונות ברחבי העולם (בישראל שני אירועי שבוע עיצוב, בחולון ובירושלים, נוסף לאירוע המסחרי "שבוע העיצוב הישראלי"); תערוכות עיצוב הם חלק אינטגרלי מירידי האמנות החשובים (כך בישראל ביריד "צבע טרי"), ובמקביל ניכר גידול מתמיד במספר תחרויות העיצוב (בתחום זה ישראל דווקא אינה מיישרת קו, אם כי מעצבים ישראלים רבים משתתפים וגם זוכים בתערוכות עיצוב בינלאומיות). ההבנה שהעיצוב זכה למקומו המרכזי מתוקף היותו כלי לעידוד כלכלי יכולה לשמש מפתח לניתוח של מגמות עכשוויות, כמו גם דילמות ואתגרים העומדים בפני התחום כיום.
כיום נהנה העיצוב ממעמד מרכזי ברוב תחומי החיים. מגמה זו נובעת מצמיחתן של כלכלת השירותים וכלכלת החוויות, שהעלו את הערך הסימבולי של מוצרים כך שישתווה, ובמקרים רבים יגבר, על הערך השימושי שלהם. בימינו נהוג לשכור מעצבים כדי לייצר מוצרים קונספטואליים ולעזור בקידום חלומות ממותגים. כתוצאה מכך נדדו מעצבים רבים מסביבת העבודה התעשייתית וממתן מענה ישיר לצרכים הספציפיים של לקוחותיהם ועברו לעיצוב פריטים ייחודיים כמענה לדרישות המופשטות יותר של מגוון איכויות החיים המרכיבות את חברת הרווחה. נוסף לכך, החיבור הטבעי בין עיצוב לייצור תעשייתי נחלש כתוצאה מהעברת מרכזי הייצור ההמוני לארצות המזרח.
לצד ציר ההתפתחות הזה, במהלך השנים הכירו ממשלות מערביות, ובראשן הולנד, בערך העסקי של עיצוב כמגזר יצרני, והחלו להציע מסלולי מימון ותמיכה בפרקטיקה היצירתית הזאת ובפוטנציאל הרווחי המגולם בה. במקביל, מוסדות להוראת העיצוב שתמכו בגישה זו גידלו דורות של מעצבים על-פי הבשורה של עיצוב קונספטואלי ואוטונומי. כל זה הביא לשפע של יוצרים צעירים שאינם מתמקדים רק בצורה של הדברים, אלא מסוגלים לחשוב באופן אנליטי וקונספטואלי, לערוך מחקרים ולפעול בהקשר הניתן להם, אבל בו בזמן מבודדים מהמציאות הכלכלית-חברתית הסובבת אותם. במקרה הטוב, המיקום של המעצבים הצעירים הללו במבנה-העל הכלכלי לוט בערפל.
רוני לוית ורומי מיקולינסקי, "OMG (אומייגוד)".
"OMG (אומייגוד)" מציגה מבקרים בשלושה אתרים קדושים בירושלים: כנסיית הקבר, כיפת הסלע והכותל המערבי. אספנו, מיפינו וניתחנו אלפי תמונות שהועלו לאינסטגרם בכיכובם של תיירים, אנשי דת המשרתים באתרים, עולי רגל ומבקרים מתמידים, מתפללים ופוזיונרים, חיילים וחיילות ועוד. לתמונות שצילמו המבקרים הוספנו אינפוגרפיקות, סטטיסטיקות וכן שלל עובדות מהרשת החברתית על האתרים ועל הקשר שבין פולחן גוף לפולחן דת״.
רבים מבוגרי תוכניות העיצוב, שמסוגלים לעצב עד רמת האב-טיפוס, חסרי כל ניסיון עבודה בתעשייה ופונים למסלול קריירה חדש יחסית – המעצב העצמאי, המנסה ליצור סביבו עניין באמצעות יוזמות עיצוביות שונות. אפילו אלה שהצליחו לעורר סביבם עניין תקשורתי גילו שכמעט בלתי אפשרי לתרגם את הפרסום הזה לכדי שכר. נוסף על כך, מעצבים אלה לעתים קרובות מחויבים לתנאי העסקה קשים ללא תגמולים מאזנים – מערכות הנשענות על העסקה קבלנית ותמלוגים מינימליים הכוללים סיכונים גבוהים ורווחים מזעריים. עושה רושם שאין מתאם בין התהילה שמעצבים ("כוכבים") זוכים לה לבין הערך הכספי של עבודת העיצוב בפועל.
אם כך, בנקודת זמן זו, אין ספק שתחום העיצוב מתמודד עם שינויים מרחיקי לכת. בעקבות המשבר הכלכלי האחרון, השוק פחות סובלני כלפי נסיינות, עד כדי כך שלמעצבים עצמאיים קשה לעבור את סף המקצועיות שתאפשר להם לממש את רעיונותיהם. זה, בשילוב עם המבנה הכלכלי הבעייתי של עיצוב באופן כללי ושל עיצוב מוצר באופן פרטני, מרמז על סופה של תקופה משגשגת במיוחד, שבה היה נדמה שכולם חגגו את פריחת העיצוב ואת פרסונת המעצב.
בישראל המצב עוד יותר סבוך. בהעדר תעשיית מוצרים משמעותית (לבד מהתעשיות הבטחוניות כמובן) לעיצוב המוצר, חסרה תשתית יציבה לקיומו, ולכן המגמה המתגברת של קידום עיצוב כערך מיתוגי (דוגמת מוזיאון העיצוב בחולון) והנסיונות לעורר את אותה "אוריינות עיצובית" מתקשים פעמים רבות לסחוף את הציבור הרחב.
מהן אפוא האפשרויות העומדות לרשותנו בתחום שמצד אחד, רבים מעוניינים להשתתף בו, ומצד שני, מסתמך על מיצג שווא של אוטונומיה דיסציפלינרית? ניתן לזהות ניצני שינוי ודרכי התמודדות. פתרון נגיש אחד שמעצבים רבים מממשים כיום הוא שיטת "מימון ההמונים", המקרבת שוב בין המעצב למשתמש, שהורחקו זה מזה בעבר על-ידי שורת מתווכים בשרשרת השיווק. כאן המעצב-יזם פונה אל קהל המשתמשים ישירות כדי שישקיעו במוצר שבפיתוחו, מוצר העונה על צרכיהם והולם את תפיסת עולמם. נדמה שפה טמונה האפשרות לעצמאות מסוימת של המעצב מעול התאגידים, לפחות לאלה מביניהם המוכשרים בשיווק ובקידום עצמי, שהם חלק בלתי נפרד מהשיטה. אפשרות נוספת שרבים בוחנים היא פרקטיקות של שיתוף וייסוד קולקטיבים של עיצוב, המאפשרים לחבריהם לאחד משאבים ולשתף פעולה תוך ויתור על עצמאות המתבטאת בבלעדיות ובתהילת יחיד.
מגמה נוספת, ואולי בת-הקיימא והמרגשת מכולן, היא שילובו מחדש של המעצב בתוך ארגוני התעשייה והחברה השונים, אך הפעם בתפקיד מעט שונה – לא של יוצר אובייקטים הניכרים באיכויותיהם האסתטיות והשימושיות, אלא כפותר בעיות מתוחכם המסוגל להפעיל חשיבה עיצובית ואינטואיציה, גמישות, יצירתיות ומקוריות לטובת המערכות הסבוכות המרכיבות את חיינו. בעידן ההתמקצעות הספציפית, למעצב יתרון יחסי והוא היכולת לדלג בין הקשרים ותחומים שונים, ועל-ידי כך להכניס דינמיות למערכות וארגונים גדולים ומסורבלים. אין זה ריאלי לצפות לשחרורו של העיצוב מהפטרון הכלכלי, אך ייתכן שהבנת יחסי הכוחות לאשורם ומיצובו מחדש של המעצב כמחולל שינוי מתוך המערכת יש בהם פוטנציאל להעניק לו מחדש את האוטונומיה המיוחלת.
המאמר פורסם בגיליון ״קומבינה״ במסגרת שבוע העיצוב בירושלים 2016. גרסה מוקדמת של מאמר זה התפרסמה ב-2011 באיינדהובן, כחלק מהתערוכה "Take It or Leave It – Design Economics" ב-Van Abbemuseum, באוצרות פריק לומה והדס זמר–בן-ארי
הדס זמר בן-ארי היא מעצבת חוויה ואוצרת, מרצה בתוכנית לתואר שני בעיצוב תעשייתי בבצלאל
מקורות:
Mary Anne Stanszewski, The Power of Display, A History of Exhibition Installations at the Museum of Modern Art, MIT Press, U.S.A, 1998
Peter Trippi, Industrial Arts and the Exhibition Ideal, in: Malcolm Baker & Brenda Richardson (eds.), A Grand Design: The Art of the Victoria and Albert Museum, V&A Publishing, United Kingdom, 1999
