אמנות וכסף בישראל: הבוּם על שוק האמנות

ב־14 באוגוסט 2024 פורסם בגיליון המודפס השביעי של ערב רב המאמר "אין כסף באמנות", שכעת עולה לרשת. בפתיח המאמר הסברתי כי מבחינתי מדובר בהקדמה לפרויקט רחב יותר, שעליו אני שוקד שנים רבות ובמסגרתו אנתח את הקשרים בין אמנות וכסף בישראל.

כעת הפרויקט מתממש, ואני גאה לשתף שוב פעולה עם מגזין ערב רב. מעתה ועד להודעה חדשה, אחת לשבועיים תתפרסם כתבה שתסקור פן שונה של ההקשרים המגוונים בין כסף לאמנות בארץ. במהלך סקירות אלו אציג את רשת הקשרים בין הון לאמנות פלסטית בארץ באופן היסטורי־ליניארי, ותוך התייחסות לתחומים שונים. בפרקים שיתפרסמו בחודשים הקרובים אספר על תולדות שוק האמנות הישראלי, תקציב התרבות המדיני, תקציבי התרבות של הרשויות המקומיות, פילנתרופיה, גישות אלטרנטיביות, יצירות אמנות שעסקו בכסף, השיח בנושא מימון האמנות הפלסטית ועוד.

אף שבעשורים האחרונים ההתעניינות בנושאים אלו גוברת, הן בקרב הציבור הרחב והן בקרב מקבלי החלטות, הנתונים בנושא דלים מאוד. כדי לאסוף את הנתונים סקרתי את הפרסומים הקיימים בכל תחום, ערכתי עשרות רבות של ראיונות, נברתי במסמכים היסטוריים ועכשוויים ובעיתונים משנים שונות, העברתי גרסאות של המאמר למומחים בכל תחום לקבלת הערות ודאגתי לסמן היטב את כל מקורותיי כדי לאפשר מחקר עתידי בתחום.

רק לאחר סקירה מעמיקה זו, בעוד מספר חודשים, אפנה לדיון שיקשור את כלל התחומים יחדיו, וינסה להסיק מסקנות עומק על הקשרים בין כסף לאמנות בישראל. זאת כיוון שללא נתונים רחבים על התחום, אנו בעצם מנווטים ללא מצפן. כל מדיניות תרבות שמתקיימת פה, אם מדובר בתקציבים ציבוריים, פילנתרופיים או פרטיים, נדרשת לנתונים מסוג זה. אחרת, נמשיך ללקק את האצבע ולהרימה לרוח בניסיון להבין לאן היא נושבת.

אני מקווה שהפרויקט ישמש נקודת הזנק למחקרים נוספים ויוביל לעבר עתיד שבו נוכל, כיחידים וכחברה, לפעול באופן מחושב יותר בעת קבלת החלטות משמעותיות הנוגעות לאמנות הפלסטית בישראל.

***

כל מי שלוקחים חלק בעולם האמנות או בשוק האמנות מכירים את השיח, שלעיתים קרובות מדי הוא מלא ייאוש, על הקשר בין כלכלה לאמנות. התלונה השגורה ביותר היא ככל הנראה התלונה שאין כסף בתחומים הללו. כמעט כל המעורבים מרגישים מנוצלים, ורבים מאשימים את החוליה שמעליהם – אוצרים, עיתונאים, אספנים, מוזיאונים ועוד – בניצול הכוח. כסוציולוג של האמנות שהושפע מהווארד ס. בקר, למדתי שתלונות הן אחת הדרכים החשובות ביותר להכיר שדה מחקרי. ¹ על כן, כבר שנים רבות שאני מקדיש חלק מזמני לניסיון ללמוד את הקשר בין אמנות לכלכלה.

דימוי: אלעד רוזן

קשה עד בלתי אפשרי לצייר תמונה בהירה של כלכלת עולם האמנות. אף שמדובר בעולם קטן כביכול, הוא מתאפיין במגוון רחב מאוד של אפיקים כלכליים, ובנוי מרובד על גבי רובד ומסוגים רבים ושונים של פעילויות כלכליות. על כן, ניתן לדבר על מצבו של שוק האמנות כפי שהוא מתבטא במכירת אמנות בבתי המכירות, בגלריות, ירידים וכן הלאה; בתמיכות הציבוריות לאמנות במדינות ובערים שונות; בתמיכות פילנתרופיות של תורמים פרטיים, קרנות ועמותות; בתשלומים פרטיים של הקהל על כרטיסי כניסה לתערוכות ואירועים; במשכורות על משרות הוראה מסוגים שונים ומצד שני בשכר הלימוד של הסטודנטים; וכך הלאה והלאה. כל זאת מבלי להזכיר את המקצועות התומכים של עולם זה, שבהם עוסקים בעלי מלאכה ומקצוע רבים, והם לכל הפחות חופפים לעולם האמנות ומשמעותיים לקיומו הכלכלי. מספיק לקרוא רשימה זו כדי להבין מדוע כל ניסיון לדבר לעומק על כלכלת עולם האמנות יכול להשאיר אותנו עומדים בערפל, עם כאב ראש רציני ומעט מאוד תוכן משמעותי לשיחה.

והבעיה קשה אף יותר. ככל שנעמיק בכל אחד מהתחומים שמניתי, נגלה שרב הנסתר על הגלוי. ברוב התחומים פשוט לא קיימים נתונים מספקים למחקר, ואפילו במקומות שבהם קיימים דוחות מחקר מעמיקים ורציניים מאוד ישנן הטיות והטעיות משמעותיות. מלאכת הבנת עולם זה אינה מורכבת מאיסוף הנתונים בלבד, אלא היא דורשת הבנת עומק של נתונים אלו והיכרות גם עם המקומות שבהם ישנן לאקונות. על כן, אנא סלחו לי על הטרחנות שבה לקיתי, ועל ניסיונותיי להסביר בכל שלב את הבעיות האפשריות באופן איסוף הנתונים הזמינים לי. ללא הבנה זו, לא נוכל להתייחס לנושא השיחה מתוך כנות מחקרית.

בחרתי, לפחות בשלב הראשון, להציג תמונה בינלאומית וכללית; אף שישנם לא מעט ספרים, דוחות ומאמרים שעוסקים בכלכלת האמנות הבינלאומית, קשה עדיין להרכיב תמונת מצב ברורה, והקושי רק מתגבר כשניגשים לישראל, שבה בקושי דנים בנושאים הקשורים לאמנות וכסף. כמו כן, אני מקווה שיגיע יום שבו אוכל לסכם את הנתונים על כלכלת האמנות במדינת ישראל (מלאכה שאני עוסק בה כבר זמן רב), ובשלב זה נקודת ייחוס בינלאומית תוכל לסייע. אולם, אל לנו לחשוש ששיקוף של כלכלת האמנות העולמית יספק תמונה זוהרת מדי, שלא תוכל לשמש אותנו בשיח המקומי והפרובינציאלי – בגדול, המצב של עולם האמנות הבינלאומי בעייתי בהחלט, והזהר בו מועט.

רגע לפני שנצלול לתוכן אוסיף הערת מחבר קצרה. כמי שפועל בשדה האמנות ומקדיש לו את רוב חייו המקצועיים, מאמר זה הוא כנראה אחד הדברים המזוכיסטיים ביותר שיצא לי לעשות; נבירה בפצע שידעתי שקיים, אך ההתבוננות בו גילתה שהוא עמוק משהאמנתי. לרגעים התלבטתי אם לפרסם את המאמר, בין היתר כי לא הייתי בטוח כיצד יתקבל. התבדחתי ביני לבין עצמי על הצורך באזהרת טריגר. ובכל זאת, אני חושב שכפעילים בשדה עלינו להיות מודעים למצבו.

פרק ראשון: הבוּם על שוק האמנות | חלק א'

מאז שנות ה־70 ראו אור טקסטים רבים על אודות מה שקיבל את השם ה”בוּם”: מושג שתיאר את נסיקתו יוצאת הדופן של שוק האמנות העכשווית. בכתבות שהתפרסמו חדשות לבקרים סופר על עוד ועוד יצירות מופת עכשוויות שנמכרו בכך וכך עשרות או מאות מיליוני דולרים, והחל משנות ה־2000 מתפרסמים ספרים רבים העוסקים בנושא, ועוקבים בשקיקה אחר הסוחרים והמגה־עשירים ששולטים בשוק.

דימוי: אלעד רוזן

בין הספרים שפיארו את שוק האמנות העכשווית אפשר למנות את Seven Days in the Art World שכתבה סוציולוגית האמנות שרה ת'ורנטון בשנת 2008, ומתאר שוק בנסיקה ארוכה שבו “יותר אנשים מאי פעם יכולים לנטוש את העבודה היומיומית שלהם ולהפוך לאמנים במשרה מלאה”. ת'ורנטון מתארת לקוראיה “עולם אמנות מתרחב שהחל להסתובב מהר יותר; ונהפך לחם יותר, מלא הייפ ומחירים גבוהים”. ² באותה שנה התפרסם גם ספרו של כלכלן האמנות דון ת'ומפסון. כבר מהכותרת – The 12$ Million Stuffed Shark – אפשר להבין שת'ומפסון מוקסם משוק האמנות העכשווית, על אמני העסקים שבו, סחורותיו האקסצנטריות ומחיריהן האסטרונומיים. ³ ד”ר אלסיה זורלוני – “יועצת לעושר אמנותי” כפי שהיא מגדירה את עצמה – טוענת בספרה שהתפרסם בשנת 2013, The Economics of Contemporary Art, כי “בעידן האחרון שוק האמנות העכשווית התפתח לכלי שיכול לשמר את ערך ההשקעה בו, במיוחד בזמנים של שפל כלכלי”. ⁴ לעומתה, נח הורוביץ, חבר הוועד המנהל של ארט באזל, מסתכל אחורה על שנת 2008 באופן שונה. בספרו Art of the deal משנת 2014 הוא עוסק אמנם באותו “בוּם חסר תקדים בהיסטוריה של שוק האמנות”, אך הוא מתאר גם את סיומו בעקבות המשבר הכלכלי של 2008. ⁵ עוד באותה שנה, עיתונאית האמנות ג'ורג'ינה אדם מפרסמת את ספרה Big Bucks, שבו היא מדברת על חזרתו של הבוּם, אך מזכירה כי “החוליה העליונה והחזקה של שוק האמנות העכשווית מסתירה תחתיה שרשרת חלשה יותר”. בכל זאת גם היא, כמו שאר מהללי השוק, ממשיכה לסקור את קצה הפירמידה ומקוננת על “גלריות הביניים, שבאופן קלאסי נדחקות בין העסקים הענקיים לבין הסוחרים הקלילים יותר”. ⁶ ספרים ממין זה ממשיכים לצאת לאור, למשל, בשנת 2019 יצא ספרו של העיתונאי מייקל שניאורסון BOOM, שמתאר כיצד עולם האמנות העכשווית התגלגל לכדי “רכבת הרים בלתי צפויה, בעלת נוכחות גלובלית, יכולת לאגור ולהניע עושר אדיר וכל זאת בתנאי רגולציה מקלים יותר מבכל שוק אחר בעולם”. ⁷

אך צלילה לנתונים מבהירה כי התמונה שמציירים הספרים והכתבות חלקית במיוחד. ממבט הציפור, לא די יהיה להגיד שהבוּם הוא תופעה ייחודית שהתרחשה רק בקצה הפירמידה של שוק האמנות ובתקופה מסוימת בהיסטוריה. למעשה, כאשר בוחנים את שוק האמנות לפי המדדים שבהם בוחנים שוק כלכלי ככלל, מגלים שהוא זניח, בלשון המעטה. במונחי שוק רחבים, הבום המדובר שולי, ומסתיר יותר משהוא חושף.

כדי להבין את הסוגיה לעומק יש לגשת למקור שלה. הבוּם הוא תופעה מסוימת מאוד, שקשורה למעמדה של האמנות העכשווית כהשקעה. הטענה שעמדה מאחורי התופעה היא שמי שקנה אמנות בעשורים האחרונים (ובתנאי שהיו לו הכלים הנכונים) יכול היה להרוויח באמצעותה הון עתק, או לכל הפחות להוסיף גיוון חשוב מאוד לתיק ההשקעות שלו. טענה זו גובתה בסוג של אקסיומה, שהייתה הנושא של כתבות עיתונות, ספרים ומחקרים שהתבססו זה על זה.
אך האם אמנות עכשווית אכן הייתה, או שהיא עדיין, השקעה יוצאת דופן?

דימוי: אלעד רוזן

נפתח בשאלה מה היה הערך של אמנות כהשקעה לפני הבוּם? אין ברשותנו כמעט עדויות ישירות הנוגעות לחייהם של אמנים לפני תקופת הרנסנס. גם בתקופה זו, ניתן לדלות מהספרים והביוגרפיות המוקדמים בעיקר אנקדוטות. לדוגמה, אסופת הביוגרפיות הראשונה חיי הציירים, הפסלים והאדריכלים הדגולים ביותר, שכתב ג'ורג'ו וזארי במאה ה־16, אמנם מזכירה קונים ומציינת את מחיריהן של יצירות, אך עוסקת רק במספר אמנים שלדעת המחבר היו יוצאי דופן. ⁸ בהיעדר נתונים מקיפים, כל ניסיון להבין את שוק האמנות ההיסטורי מאלץ אותנו לערבב חצאי עובדות עם בדיונות, ומותיר אותנו עם תמונה חלקית ואובייקטיבית רק לכאורה. במאה ה־17 כבר מתחילים להופיע בתי מכירות פומביות, שדוחקים החוצה את שיטת הפטרונות, ואיתם גם רישומים מסודרים יותר של מכירות ומחירים. על כן, רק בשלב זה ניתן להתחיל להתייחס לתופעה באופן ישיר. עם זאת, חשוב לציין שהיחס לאמנות כאל השקעה הפך להיות נושא מדובר בעיקר החל מהמחצית השנייה של המאה ה־20. אחד החלוצים בתחום היה ריצ’ארד ראש, שפרסם בשנת 1961 את הספר Art as an Investment, שבו התפלא מהמחירים מרקיעי השחקים של האמנות האימפרסיוניסטית. ⁹ על כן, בחינת ערכה של האמנות כהשקעה בתקופות עבר נעשית בעיקר בדיעבד, ולאו דווקא תואמת את האופן שבו הציבור עצמו ראה את האמנות. ¹⁰

ובכל זאת, רגע לפני שנבחן את הבוּם של האמנות העכשווית, נצלול לנתוני העבר. הכלכלן האמריקאי פרופסור וויליאם באומול פרסם בשנת 1986 מאמר מכונן בשם Unnatural Value: or art investment as floating crap game. באומול התבסס על סדרת ספרים מאת ג'ראלד רטלינגר, שהכילה מידע על מכירותיהם של “כמה מהציירים הטובים בעולם” במשך כחמש מאות שנים. מתוך אלפי המכירות המופיעות בספרים, בחן באומול רק יצירות שנמכרו פעמיים לפחות במשך כשלוש מאות שנים, בשנים 1652–1961, ומתוך כך הסיק מה היה טווח ההחזרים על ההשקעה של הרוכשים. הוא גילה כי עליית הערך של האמנות בתקופה זו עמדה על כ־0.7 אחוזים בממוצע, ו־0.85 אחוזים בחציון. זאת לפני העלויות הנלוות של מיסי רכישה או קנייה, אחסון וכדומה. החזרים אלו לא היו רק נמוכים במיוחד – וביחס להשקעות אחרות שהיו זמינות ונפוצות היו הפסד של ממש – באומול קובע גם כי לא ניתן היה לצפות אותם בשום דרך; במקרים אחדים התשואה עמדה על יותר מ־27 אחוזים, ואילו באחרים חלה ירידת ערך של 19 אחוזים. בהקשר זה, מעניין לציין כי ברוב המקרים מי שהיה קשוב לטעם התקופתי הפסיד, ככל הנראה כי רכש יצירות במחיר גבוה, ומי שהרוויח היה מי שהצליח לקלוע לטעם עתידי. באומול טען כי מפתה לחשוב שמי שהרוויחו הם מי שהיה להם ידע עמוק או טעם טוב באמנות, אך מכיוון שבין הקונים היו “בעלי טעם” ו”ידע” רבים, לומר זאת בדיעבד לא שונה מלטעון שהמנצחים ניצחו והמפסידים הפסידו. ¹¹

באומול השתמש בהקבלה לשוק המניות כדי להסביר עד כמה ההשקעה באמנות היא, עד לימיו, תחום שלא ניתן לחזות: לעומת מניות, בכל יצירה מחזיק אדם או מוסד אחד. כמו כן, יצירה נמכרת, אם בכלל, אחת לתקופה ארוכה במיוחד. כאשר יצירה נמכרת אין כמעט מידע אמין בנוגע למכירתה, נושא שנתעכב ונרחיב עליו בהמשך. בנוסף, לעומת מניה, שמחירה קשור לערך הנצפה של חברה, כל מומחה מעריך יצירה לפי קריטריונים שונים ועל כן ינקוב בערך שונה. לסקירתו נוסיף כי בהשוואה למניות אמנות אינה נכס נזיל, ועלול להיות הרבה יותר קשה להביא יצירה למכירה ברגע הצורך. לכן, באומול טען כי גם אם כולנו היינו יודעים את כל הנתונים בנוגע למכירתה של כל יצירת אמנות, הדבר כנראה לא היה מסייע לנו להשקיע באופן איכותי יותר, כי הכאוס השולט באופן התמחור הופך את השוק לבלתי צפוי. “אם שוק האמנות הוא אכן חסר הגה”, סיכם באומול, “חוסר השלמות של הנתונים הזמינים בנוגע למחירים והעסקאות לא משנים דבר כיוון שמידע זמין יותר על התנהגות השוק לא יועיל לאף אחד לקבל החלטות מושכלות יותר”. ¹²

באומול עסק בתקופות עבר, אך ראוי לציין שגם כיום הנתונים שיש ברשותנו על שוק האמנות חלקיים, בלשון המעטה. על פי רוב, סוחרים פרטיים כמו גם גלריות מסתירים רבים מהנתונים במטרה לשמור על עמימות. המוכרים והקונים אינם רוצים לחשוף את שמם כדי לשמור על ביטחונם, לברוח מתשלומי מיסים או פשוט כדי להתרחק מאור הזרקורים. בינתיים, הסוחרים והגלריות מעדיפים שלא לחשוף את המחיר הסופי שבו נמכרה יצירה, בין היתר כדי להסתיר מסוחרים אחרים את טווח המחירים שלהם, מהמוכרים ומהקונים את ההנחות שהם מוכנים לתת, וכדי להימנע מפגיעה בערך השוק של אמנים במקרה שהמחיר נמוך.

דימוי: אלעד רוזן

לעומת הסוחרים והגלריות, בתי המכירות הפומביות מפרסמים חלק מהנתונים, ועל כן הם מקור המידע העיקרי על אודות שוק האמנות. יחד עם זאת, חשוב להבין שהם בוחרים לעשות זאת מכיוון שהפרסום מאפשר להם לבסס אמינות, כמו גם לפרסם את עצמם מול קונים אפשריים. צדקה ג'ורג'ינה אדם כשכינתה את הנתונים הללו “צלולים כמו בוץ”. ¹³ פרטי המידע היחידים שמתפרסמים באופן קבוע הם מחירה הסופי של יצירה שנמכרה ושמו של היוצר, ופרטי מידע חשובים רבים נותרים עלומים. לטענת כלכלנים רבים, הלקונה הבעייתית ביותר היא ה”reserve”: המחיר הנמוך ביותר שבית המכירות מוכן לקבל, הרף שתחתיו יצירה לא תימכר גם אם כבר עלתה על הבמה. בתי מכירות מסרבים בתוקף לפרסם נתון זה. הסיבה העיקרית היא חשש שקונים שרוצים לשלם פחות בהמשך ישתמשו במידע כדי להפיל מכירה, אך יש גם מי שטוען כי הסודיות מוסיפה לערך התיאטרלי של המכירה, שהוא מאפיין ידוע של בתי המכירות הפומביות. סוחר האמנות ריצ'רד פייג' ביטל אמירה זו בטענה שאם הוא יתעניין בתיאטרון הוא ילך לברודווי. ¹⁴ לצד מחיר המינימום, אנו לא חשופים גם ליצירות שבתי המכירות סירבו לקבל, וכמובן למחירי יצירות שלא הגיעו מעולם אל פתחם. הטיה נוספת נוצרת בשל מנהגם של גלריסטים, אספנים ואחרים לרכוש מדי פעם יצירות של אמן מסוים במחיר גבוה מערך השוק במטרה לשמר את ערכן של שאר היצירות של אותו אמן המצויות בידיהם. ¹⁵

מכיוון שרק יצירות שהגיעו למכירה ונמכרו נכללות בנתונים, אותה צלילות בוצנית של מקור המידע העיקרי על אודות שוק האמנות הופכת אותו למוטה כלפי מעלה. יתר על כן, כמו שהסברתי לעיל בנוגע למתודולוגיה של באומול, לרוב לא ניתן לפתח מודל כלכלי שיכול לחזות החזרים או צמיחה על בסיס מידע הנוגע למכירה בודדת. על כן, רוב האינדקסים שמודדים את התשואה ממכירות מתייחסים אך ורק ליצירות שנמכרו לפחות פעמיים. הדבר יוצר הטיה בוטה, שכן מלכתחילה נספרות רק יצירות שהתקבלו פעמיים על ידי בתי מכירות, ואף נמכרו במחיר גבוה ממחיר ה־reserve. הטיה זו עלולה להעיד על נסיקה, כשבפועל השוק הרחב נמצא בדעיכה. לא ניתן להסתכל רק על היצירות הללו ולהסיק מכך ששוק האמנות בנסיקה, ממש כפי שלא ניתן לבחון רק את 500 המניות המובילות בעולם ולהסיק מכך כי ראוי להשקיע במניות ככלל. ¹⁶

נתונים אלו לא מאפשרים לנו להצביע על מצבו של השוק. פתרון מסוים מציעים הדוחות שמפרסמות חברות ייעוץ פיננסיות, המאפשרים הצצה מעט מעמיקה יותר למצבו של שוק האמנות, אף שגם בהם הנתון המרכזי הוא סקירת בתי המכירות הפומביות. שני הדוחות המרכזיים הם הדוח השנתי של היריד ארט באזל ובנק ההשקעות UBS, והדוח של פירמת הייעוץ וראיית החשבון הבינלאומית דלויט. דוחות אלו מתבצעים על פי אלגוריתמים וניתוח מורכב, ואף שאינם מספקים אמינות הם בהחלט יכולים להצביע על מגמה. הנתון המרכזי שעולה מהם הוא שעולם האמנות נמצא בצמיחה איטית כבר שנים רבות (עם אי אלו ירידות, כמו למשל בתקופת הקורונה), ונכון לשנת 2022 הוא מוערך בכ־67.8 מיליארד דולרים בשנה. מעט יותר ממחצית הסכום שייך לשוק האמנות העכשווית, בערך 35 מיליארד דולרים בשנה. הסכום הזה אמנם נשמע מפוצץ, אולם חשוב להבין אותו באמצעות השוואה לסכומים אחרים: הוא שווה ערך להכנסות השנתיות של החברות אוּבר, סטארבקס והבנק UBS, שביצע את הסקירה (חברות שנמצאות מעט מתחת לשלוש מאות החברות המובילות בעולם), כעשירית מהכנסותיה של חברת אפל, וכמעט אחת חלקי עשרים מהכנסותיה של החברה השולטת כיום בשוק, וולמארט. כלומר, ביחס להכנסות השנתיות של חברות מסחריות, מדובר בשוק המשתווה לתאגיד מצליח. במילים אחרות, ערכה של האמנות העכשווית הוא כ־0.00000035 אחוזים בלבד מתוך שוק המניות העולמי. זאת כאמור על אף הערכות היתר שגורמים הנתונים (אבל בהחלט ייתכן שגם מניות אחרות “מנופחות”). ¹⁷

ואף על פי כן, לא מדובר בסכום שולי. שווה אולי להתייחס לשוק האמנות ככלי השקעה, לפחות כשווה בגודלו לתאגיד משגשג. ומדוע שלא נשקיע במניה של תאגיד מסוג זה אם יש לנו נתונים המעידים שהיא ממשיכה לצמוח כבר עשורים רבים? האם לא כדאי שנקבל את הצעתם של יועצי השקעות שונים ורבים, בהם אלסיה זורלוני שהזכרנו קודם, כמו גם חברות הייעוץ הפיננסיות שטורחות לפרסם דוחות תקופתיים על אודות התחום, ולגוון את תיקי ההשקעות שלנו באמצעות אמנות מודרנית? ¹⁸

כלכלן האמנות פרופסור דון ת'ומפסון, בספרו שהוזכר לעיל, בחן את האמנות המודרנית כהשקעה. ת'ומפסון מסביר כי אמנות מודרנית זולה היא בהכרח השקעה גרועה. כ־80 אחוזים מהאמנות שנמכרה מסוחרים מקומיים וירידי אמנות לעולם לא תימכר שוב, אפילו במחיר שבו נקנתה. עשרים האחוזים הנותרים לא מייצגים דווקא רווח כלכלי, אלא רק סיכוי להחזיר את ההשקעה. במקרה של אמנות עכשווית יקרה, ישנם מקרים שבהם יצירות נמכרו שוב במחיר גבוה במאות ואף אלפי אחוזים. מן הסתם, אלו היו השקעות נהדרות, ולכן נשמע עליהן בחדשות. אך גם כאן, לרוב מי שמשלם מחיר גבוה מדי מראש לא יהיה משקיע מוצלח. באומול כבר הראה שאנשים נוטים לשלם יותר מדי על מה שאופנתי, וכך להפסיד כספים בטווח הארוך. ת'ומפסון מצטרף לטענה ומדגים באמצעות הציור דורה מאר של פיקסו, שנקנה בסות'ביס בשנת 2006 ב־95 מיליון דולרים. אם הקונה היה רוצה לממש את השקעתו, בהתחשב בהוצאות הנלוות – בהן מס הקנייה, האחסון, הביטוח, השימור, ההובלה, המיסים הנלווים וכן הלאה – הוא היה צריך למכור את הציור כעבור עשור אחד בכ־200 מיליון דולרים, ולהסתפק ברווח צנוע של כעשרה אחוזים. זאת בהנחה שימצא קונה עמיד שמסוגל בכלל לשלם סכום שכזה, וצרכנים ממין זה יש בודדים בלבד. סביר מאוד שלא ימצא קונה. ¹⁹

אם כן, על פי ת'ומפסון, הדרך העיקרית להרוויח מהשוק היא לקנות יצירות במחירי ביניים ולהחזיק בהן כמה עשרות שנים, עד שערכן יעלה. במקרה כזה, גורסים רוב המומחים, נוכל לצפות לרווח של שלושה עד חמישה אחוזים, בתנאי שבחרנו את היצירות נכון, ²⁰ משימה מאתגרת בפני עצמה ממספר סיבות. כפי שהראה באומול, יש קושי לחזות את העתיד על סמך הנתונים שברשותנו; עם כל הידע שיש לנו, סביר ביותר שהטעם האמנותי שלנו מבוסס על רוח התקופה, שעוד תשתנה פעמים רבות. האתגר השני הוא שאנשים בעלי יותר אמצעים וכוח מאתנו יוכלו להשתמש בהם על מנת לעצב את השוק לטובתם. ולבסוף, חשוב לזכור גם את מצב השוק. חוקרים אחדים מתחילים לפקפק באקסיומה של אמנות כאפיק השקעה, וטוענים שמדובר בהסקת מסקנות משנים מסוימות מאוד, שבהן השוק היה בעלייה, ואין די מידע להוכיח שהדבר יימשך לאורך זמן. אם אנו מקבלים את הטענה שהבוּם הוא תופעה יוצאת דופן, כדאי לשקול גם את האפשרות שזו תחלוף מתישהו.

לסיכום, גם אם בעשורים האחרונים ישנה תופעה שמתחוללת בקצה פירמידת עולם האמנות, לא ניתן להסיק מכך שכדאי לקהל הרחב להשקיע באמנות. יותר מכך, נראה כי מי שמצליחים להרוויח משוק האמנות באופן המשכי צריכים לא רק להיות בעלי כלים יוצאי דופן לקריאת ההווה, אלא בעלי יכולות משמעותיות להשפעה על העתיד. כך סוחרי הענק בוחרים כיצד לשווק את שוק האמנות כלפי חוץ, ויוצרים עבורנו תמונת עולם מסולפת שמשכנעת אותנו לקחת בו חלק. ככל שנצלול עמוק יותר לנתונים, נגלה כי כמו המשקיעים גם רוב המשתתפים בעולם האמנות לא צפויים להרוויח ממנו, וסביר יותר שבטווח הארוך הם אף יפסידו ממנו.